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历史起源:1、影片上映之前的提前观影,即口碑场、超前点映场,是“交口”现象产生的一大前提。上映之前,对于片方来说肯定是希望通过一些影评人、意见领袖、包括媒体他们的声音,影响到更多的普通观众,这是一个初衷。这些人有他们的一个舆论阵地,但他们的形式是比较主观化的、个人化的方式,通过个人化的观点可以让这些没有机会提前观影,同时又比较依赖于这些声音的普通大众,由此判断这个片子值不值得看。2、影片在上映之前,一般会举行多场试映场,包括院线试片、媒体试片、影评人试片、普通观众试片等多种形式。其中院线试片是较为独立的,院线一般都要自己看片,院线是代表市场、代表观众来看的。媒体与影评人专场不时会合并在一起,有时被邀请的普通观众也会同场。最近还有种更为新颖的形式是“亲友场”,《西风烈》导演高群书曾邀请了一众友人观看试映,而受邀的人士大多数是微博达人。试片后微博上一时呈现出热议《西风烈》的小风潮。导演的这些朋友其实大多数都是从微博上认识的,所以感觉就是他们都有微博的一个阵地,所以当时一开始就在微博上形成了一定的眼球效应吧。3、提前观影后,参与的人士,尤其是在网络上较为活跃的媒体人士、影评人士便会第一时间通过博客、微博等方式传达观影感受,当出现众人一致叫好的情形时,即出现所谓的“交口称赞”,也就是一种口碑效应,于是也可以把这种试映称为“口碑场试片”。需要指出的是,有一种试映方式,不属于我们此次所讨论的“口碑场试片”范畴:在影片终极版本确定前,片方会邀请各类人士看片,包括业内专业人士或普通观众,根据他们观影的反应或回馈意见,对电影做出一定的修缮。这是好莱坞通常的做法,目前国内也有此类尝试。
交口:交口,是一个娱乐圈流行的新词,每当一部电影出来,领了观影费或被导演托付了伟大友谊的达人们,就开始在报刊、博客和微博上交口称赞,简称交口。交口必须公开,片子好不好私下再说。从2010年9月起,一个叫“交口”的影评人的名字开始让人如雷贯耳,“交口”也摇身成了一个新名词,后来每每有片子上映前,或多或少的网友、或业内或业外的人士在微博上都会提及“交口”一词,或玩笑、或抨击,这词搅起不小的风浪,这种情况,在竞争激烈的重要档期尤为明显。
自娱自乐:1、交口其实就是一种自娱自乐,目前集中于微博上呈现的交口现象,对于影片的宣传效果不大,其实微博是一个相对比较小众和业内的,当然业内的、影院那些看到会觉得是好事情,宣传有啊,但是对于普通观众它会有多大影响就很难说了,如果放这个影片,肯定是想把普通观众招进电影院,最潜在的、能够造成票房井喷的这些观众,不一定会上网,不一定会上微博。有一些影片的宣传,他以为在微博上有交口称赞或者怎样,就宣传得好了,根本不是,有点太自娱自乐了,就没有那么大的影响力,都是给业内看的。更广阔的空间只能在电视上宣传、参加各种活动、投放硬广告等等。2、“交口”不是口碑是引导,院线经理都是亲自看片评估电影,不会受影评的影响。对于上映前所形成的“交口称赞”这种口碑效应,其实前面不算口碑吧,前面应该算是引导,前面更多的是媒体人、影评人的一种引导,后面观众的反应才是口碑。如果说它的这种前期的口碑和观众看完之后的落差太大反而不好,就是你能不能准确、公正、真实地反映一部影片,用后面的口碑来检验前面的口碑。
营销手段:1、“交口”的问题与国内的电影营销没有跟上息息相关,这是个暂时性的混乱现象,等宣传行业疲到一定程度了,而且伴随着电影产业的成熟发展,也会慢慢地在一定程度上解决这个问题。营销是与市场现状结合的,作为营销者不单要帮你去宣传,还要根据你产品的特性去做整合营销,比如说哪些人适合去消费这个产品,怎么样把这个产品送到喜欢它的人手里。但目前很多公司做的是宣传,实际上是媒体购买,发稿上头版见报、发多少上多少封面,很多公司在干这事。现在的问题就在于你那边的宣传跟上了,你产品质量跟不上,那自然而然就有人觉得说你“交口”嘛。2、当愈来愈多的“交口称赞”出现之后,普通网友们对这些一片叫好声产生了疑惑:又是交口,虽然期待《赵孤》,不过这种交口真的是够了、目前微博上众影评人电影圈内人正在展开针对《让子弹飞》的程度前所未有的交口称赞。希望这次是真的。不然就真是什么都没法信了。现在交口称赞的片子太多,夸得这么猛我都不敢了。3、无论是营销人士,还是影评人、媒体人、院线经理,谈起“交口”对上映在即的电影所产生的影响程度,答案却颇为一致:影响并不大,别把它看得太重要。4、交口影响力的角度在于电影票房,觉得那些评论其实只能影响一小部分人,它跟最后影片的票房,不能说完全一点关系都没有,但最多属于五族以外的远房亲戚,就是这个关联性非常非常小,真正的普通的老百姓其实是看不到那些评论。(本文地名介绍来源于网络,版权归原作者所有)
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